Sabato scorso, Sketchin ha organizzato l'ExperienceCamp 2010. Io non c'ero, ma ne ho sentito gli echi, soprattutto attraverso i report di Francesca Fabbri e di Cristiano Rastelli. Cristiano ha pubblicato le slides del suo intervento, come al solito interessanti e provocatorie al tempo stesso.
Cristiano lamenta che la qualità costa (è vero), che spesso il cliente - committente non la percepisce (è vero) e che i nostri utenti, in fondo, continuano ad usare anche prodotti di qualità bassa, o non altissima, e anche questo è vero.
Inoltre, sostiene giustamente Cristiano, la qualità è un valore che ha un costo - per il committente - che diventa un prezzo per l'utente. E l'utente, spesso, non è disposto a pagare il prezzo della qualità.
L'analisi è corretta, ma sottovaluta un punto: quando parliamo di artefatti cognitivi, dobbiamo tener conto che stiamo vendendo beni spesso immateriali, replicabili a basso costo, e questo aspetto può permetterci di uscire dall'equazione valore - costo - prezzo.
Faccio un esempio, inventando dei numeri. I numeri finali non sono importanti, quello che importa sono le proporzioni.
Immaginiamo il progetto per un sito di e-commerce di piccole-medie dimensioni. Immaginiamo che analisi, design e implementazione costino 20.000 euro, e che il sito vada on line.
Immaginiamo che il sito attiri 1000 visitatori unici al giorno, e dunque 350.000 visitatori unici all'anno. Immaginiamo, infine, che in media il 10% dei visitatori porti a termine un acquisto: grossomodo 100 al giorno, 35.000 all'anno.
Ora, i conti sono presto fatti: il costo della realizzazione del sito è di 20.000 euro. Se per semplicità assumiamo di dover rientrare dall'investimento in 12 mesi, possiamo calcolare che il progetto ci è costato 6 centesimi a visita (20.000/ 350.000 = 0,057). Il 90% dei visitatori, però, non pagherà nulla, in quanto non compera nulla. Il prezzo del design dovrà dunque ricadere sul 10% dei visitatori che ha fatto una transazione. Il conto dunque sarà 20.000 / 35.000 = 57 centesimi. Per ogni transazione, il nostro cliente dovrà far pagare ai suoi clienti 60 centesimi per rientrare dal costo di progettazione.
Immaginiamo un secondo scenario, in cui dopo analisi, design, implementazione si decida di fare dei test. Costo dei test, 2.000 euro. Totale, 22.000 euro di budget.
Immaginiamo che, durante il test, si chieda ai partecipanti di portare a termine un acquisto. Che, su 5 partecipanti, 2 ci riescano piuttosto facilmente. L'esperto nota che, in un passaggio, entrambi rallentano, spendono 10 secondi per capire una cosa, e proseguono spediti. Tutto ok. Immaginiamo però che, per altri 2 dei 5, il passaggio risulti difficile, poco comprensibile. Alla fine, riescono a portare a termine il compito, ma con qualche difficoltà. E che infine, uno su 5, trovi la difficoltà insormontabile, e dopo un paio di minuti di dubbi e tentativi, decida di rinunciare.
L'espero segnala il problema e suggerisce delle soluzioni. La modifica viene implementata, e al test successivo tutti e 5 i nuovi partecipanti portano a termine il compito.
Il sito va on line, e raccoglie i soliti 1000 visitatori. Grazie all'eliminazione del problema, però, il tasso di conversione non è del 10, ma del 12%, ovvero 42000 transazioni l'anno. A questo punto, il prezzo della progettazione a carico del cliente finale sarà 22.000 / 42.000 = 0,523: 53 centesimi a transazione.
Il costo è salito del 10% (da 20 a 22 mila euro) ma il prezzo per l'utente finale è diminuito, grazie al miglior tasso di conversione del sito.
Naturalmente, non è sempre così. Se nella progettazione ed implementazione sono stati tutti bravissimi e fortunati, dal test potrebbe non emergere alcun problema, e dunque l'aumento del tasso di conversione potrebbe essere nullo. In quel caso, il prezzo sale, proporzionalmente al costo. Ma lo scenario che ho descritto è piuttosto realistico: per quanto si possa esser bravi a progettare ed implementare, a volte vengono date per scontate delle cose che per alcuni utenti sono invece problematiche, e solo con un test empirico questi problemi emergono.
Naturalmente, investire 2000 euro nel testing (euristico ed empirico) è sensato per un budget da 20-25.000 euro, ma non per un progetto da 3000 euro. Nel secondo caso, si deve rinunciare al test? A mio avviso no. Un paio di test quick & dirty andrebbero fatti comunque: al costo di uno spritz, invitate un paio di amici non troppo nerd ad usare il prototipo del vostro sito. Sebbene i risultati saranno meno accurati, probabilmente gli errori più grossolani riusciranno comunque ad emergere.
Spiegarlo ai clienti
Naturalmente tutto questo, per quanto vero, è difficile da far accettare ai clienti, che spesso storcono il naso all'idea di accettare che il 10% del budget sia investito nella fase di test, convinti che non ce ne sia bisogno. Confesso, io sono un pessimo venditore, e non ho i consigli giusti da darvi per convincere il cliente. Però, Francesca, se non siamo convinti nemmeno noi ;)

Sabato scorso, Sketchin ha organizzato l'ExperienceCamp 2010. Io non c'ero, ma ne ho sentito gli echi, soprattutto attraverso i report di Francesca Fabbri e di Cristiano Rastelli. Cristiano ha pubblicato le slides del suo intervento, come al solito interessanti e provocatorie al tempo stesso.

Cristiano lamenta che la qualità costa (è vero), che spesso il cliente - committente non la percepisce (è vero) e che i nostri utenti, in fondo, continuano ad usare anche prodotti di qualità bassa, o non altissima, e anche questo è vero.

Inoltre, sostiene giustamente Cristiano, la qualità è un valore che ha un costo - per il committente - che diventa un prezzo per l'utente. E l'utente, spesso, non è disposto a pagare il prezzo della qualità.

L'analisi è corretta, ma sottovaluta un punto: quando parliamo di artefatti cognitivi, dobbiamo tener conto che stiamo vendendo beni spesso immateriali, replicabili a basso costo, e questo aspetto può permetterci di uscire dall'equazione valore - costo - prezzo.

Un possibile scenario

Faccio un esempio, inventando dei numeri. I numeri finali non sono importanti, quello che importa sono le proporzioni.

Immaginiamo il progetto per un sito di e-commerce di piccole-medie dimensioni. Immaginiamo che analisi, design e implementazione costino 20.000 euro, e che il sito vada on line.

Immaginiamo che il sito attiri 1000 visitatori unici al giorno, e dunque 350.000 visitatori unici all'anno. Immaginiamo, infine, che in media il 10% dei visitatori porti a termine un acquisto: grossomodo 100 al giorno, 35.000 all'anno.

Ora, i conti sono presto fatti: il costo della realizzazione del sito è di 20.000 euro. Se per semplicità assumiamo di dover rientrare dall'investimento in 12 mesi, possiamo calcolare che il progetto ci è costato 6 centesimi a visita (20.000/ 350.000 = 0,057). Il 90% dei visitatori, però, non pagherà nulla, in quanto non compera nulla. Il prezzo del design dovrà dunque ricadere sul 10% dei visitatori che ha fatto una transazione. Il conto dunque sarà 20.000 / 35.000 = 57 centesimi. Per ogni transazione, il nostro cliente dovrà far pagare ai suoi clienti 57 centesimi per rientrare dal costo di progettazione.

Aggiungiamo la fase di test

Immaginiamo un secondo scenario, in cui dopo analisi, design, implementazione si decida di fare dei test. Costo dei test, 2.000 euro. Totale, 22.000 euro di budget.

Immaginiamo che, durante il test, si chieda ai partecipanti di portare a termine un acquisto. Che, su 5 partecipanti, 2 ci riescano piuttosto facilmente. L'esperto nota che, in un passaggio, entrambi rallentano, spendono 10 secondi per capire una cosa, e proseguono spediti. Tutto ok. Immaginiamo però che, per altri 2 dei 5, il passaggio risulti difficile, poco comprensibile. Alla fine, riescono a portare a termine il compito, ma con qualche difficoltà. E che infine, uno su 5, trovi la difficoltà insormontabile, e dopo un paio di minuti di dubbi e tentativi, decida di rinunciare.

L'esperto segnala il problema e suggerisce delle soluzioni. La modifica viene implementata, e al test successivo tutti e 5 i nuovi partecipanti portano a termine il compito.

Il sito va on line, e raccoglie i soliti 1000 visitatori. Grazie all'eliminazione del problema, però, il tasso di conversione non è del 10, ma del 12%, ovvero 42000 transazioni l'anno. A questo punto, il prezzo della progettazione a carico del cliente finale sarà 22.000 / 42.000 = 0,523: 53 centesimi a transazione.

Il costo è salito del 10% (da 20 a 22 mila euro) ma il prezzo per l'utente finale è diminuito, grazie al miglior tasso di conversione del sito.

Naturalmente, non è sempre così. Se nella progettazione ed implementazione sono stati tutti bravissimi e fortunati, dal test potrebbe non emergere alcun problema, e dunque l'aumento del tasso di conversione potrebbe essere nullo. In quel caso, il prezzo sale, proporzionalmente al costo. Ma lo scenario che ho descritto è piuttosto realistico: per quanto si possa esser bravi a progettare ed implementare, a volte vengono date per scontate delle cose che per alcuni utenti sono invece problematiche, e solo con un test empirico questi problemi emergono.

Quick & dirty

Naturalmente, investire 2000 euro nel testing (euristico ed empirico) è sensato per un budget da 20-25.000 euro, ma non per un progetto da 3000 euro. Nel secondo caso, si deve rinunciare al test? A mio avviso no. Un paio di test quick & dirty andrebbero fatti comunque: al costo di uno spritz, invitate un paio di amici non troppo nerd ad usare il prototipo del vostro sito. Sebbene i risultati saranno meno accurati, probabilmente gli errori più grossolani riusciranno comunque ad emergere.

Questo approccio, però, ha senso per i progetti piccoli. Nei progetti non così piccoli, lesinare sulla fase di test non è una buona idea, è un risparmio che rischia di trascinarsi dei costi nascosti. Perché, si diceva un tempo, a volte chi più spende meno spende.