As a cognitive psychologist, I’m very biased in how I would describe usability and ux.

I would frame the description with the assumption that people would use a product, service, environment or facility because they are motivated in doing so. When I design something, I ask myself (and I try to understand it involving the potential users) what motivates them to use it.

From a sociocognitive point of view, a person can be intrinsecally or extrinsecally motivated. One is extrisecally motivated to engage an experience if it is instrumental for an external goal. In the metaphor, somebody drives the freeway to go somewhere. One is intrinsecally motivated if she likes to engage in the experience: I don’t like very much to drive, but somebody do: they are intrinsecally motivated to drive.

Tough the definition of usability explicitely cites the sactisfation (an intrinsic driver), usability experts, in the past, where much more focused on the ease of use, implicitely assuming that the motivation of the users where mainly extrinsic.

The UX shift

The merit of the ux shift has been to recognize that people can be intrinsecally motivated in using a product, service, environment or facility. The ux vulgata, however, often cites only aspects like excitement or happyness. Yes, sometimes your users can be excited to use what you designed, but usually they engage an experience because they have a reason. If the reason is instrumental, the motivation is extrinsic, and therefore utility and usability are the main factors. The experiential aspect becomes prominent when the reason is not instrumental, but drived by an interest. From a sociocognitive point of view, ux design is about motivating people, where the motivation can be extrinsic (instrumental), intrinsic, or both.

Why focus on beauty? Why does it matter that other design fields lead the way?

Beauty makes things easier to use. Our brains literally work in a different way, becoming more flexible when using a thing of beauty. This is the aesthetic-usability effect.

Beauty is also infectious. Because it makes us feel good, we naturally want to share it.

But I believe the most powerful aspect of beauty is that it can change our perspective on the world.

via Beauty in web design, part 1 : Cennydd Bowles on user experience.

Naturalmente tutto questo, per quanto vero, è difficile da far accettare ai clienti, che spesso storcono il naso all’idea di accettare che il 10% del budget sia investito nella fase di test, convinti che non ce ne sia bisogno. Confesso, io sono un pessimo venditore, e non ho i consigli giusti da darvi per convincere il cliente. Però, Francesca, se non siamo convinti nemmeno noi

Sabato scorso, Sketchin ha organizzato l’ExperienceCamp 2010. Io non c’ero, ma ne ho sentito gli echi, soprattutto attraverso i report di Francesca Fabbri e di Cristiano Rastelli. Cristiano ha pubblicato le slides del suo intervento, come al solito interessanti e provocatorie al tempo stesso.

Cristiano lamenta che la qualità costa (è vero), che spesso il cliente – committente non la percepisce (è vero) e che i nostri utenti, in fondo, continuano ad usare anche prodotti di qualità bassa, o non altissima, e anche questo è vero.

Inoltre, sostiene giustamente Cristiano, la qualità è un valore che ha un costo – per il committente – che diventa un prezzo per l’utente. E l’utente, spesso, non è disposto a pagare il prezzo della qualità.

L’analisi è corretta, ma sottovaluta un punto: quando parliamo di artefatti cognitivi, dobbiamo tener conto che stiamo vendendo beni spesso immateriali, replicabili a basso costo, e questo aspetto può permetterci di uscire dall’equazione valore – costo – prezzo.

Un possibile scenario

Faccio un esempio, inventando dei numeri. I numeri finali non sono importanti, quello che importa sono le proporzioni.

Immaginiamo il progetto per un sito di e-commerce di piccole-medie dimensioni. Immaginiamo che analisi, design e implementazione costino 20.000 euro, e che il sito vada on line.

Immaginiamo che il sito attiri 1000 visitatori unici al giorno, e dunque 350.000 visitatori unici all’anno. Immaginiamo, infine, che in media il 10% dei visitatori porti a termine un acquisto: grossomodo 100 al giorno, 35.000 all’anno.

Ora, i conti sono presto fatti: il costo della realizzazione del sito è di 20.000 euro. Se per semplicità assumiamo di dover rientrare dall’investimento in 12 mesi, possiamo calcolare che il progetto ci è costato 6 centesimi a visita (20.000/ 350.000 = 0,057). Il 90% dei visitatori, però, non pagherà nulla, in quanto non compera nulla. Il prezzo del design dovrà dunque ricadere sul 10% dei visitatori che ha fatto una transazione. Il conto dunque sarà 20.000 / 35.000 = 57 centesimi. Per ogni transazione, il nostro cliente dovrà far pagare ai suoi clienti 57 centesimi per rientrare dal costo di progettazione.

Aggiungiamo la fase di test

Immaginiamo un secondo scenario, in cui dopo analisi, design, implementazione si decida di fare dei test. Costo dei test, 2.000 euro. Totale, 22.000 euro di budget.

Immaginiamo che, durante il test, si chieda ai partecipanti di portare a termine un acquisto. Che, su 5 partecipanti, 2 ci riescano piuttosto facilmente. L’esperto nota che, in un passaggio, entrambi rallentano, spendono 10 secondi per capire una cosa, e proseguono spediti. Tutto ok. Immaginiamo però che, per altri 2 dei 5, il passaggio risulti difficile, poco comprensibile. Alla fine, riescono a portare a termine il compito, ma con qualche difficoltà. E che infine, uno su 5, trovi la difficoltà insormontabile, e dopo un paio di minuti di dubbi e tentativi, decida di rinunciare.

L’esperto segnala il problema e suggerisce delle soluzioni. La modifica viene implementata, e al test successivo tutti e 5 i nuovi partecipanti portano a termine il compito.

Il sito va on line, e raccoglie i soliti 1000 visitatori. Grazie all’eliminazione del problema, però, il tasso di conversione non è del 10, ma del 12%, ovvero 42000 transazioni l’anno. A questo punto, il prezzo della progettazione a carico del cliente finale sarà 22.000 / 42.000 = 0,523: 53 centesimi a transazione.

Il costo è salito del 10% (da 20 a 22 mila euro) ma il prezzo per l’utente finale è diminuito, grazie al miglior tasso di conversione del sito.

Naturalmente, non è sempre così. Se nella progettazione ed implementazione sono stati tutti bravissimi e fortunati, dal test potrebbe non emergere alcun problema, e dunque l’aumento del tasso di conversione potrebbe essere nullo. In quel caso, il prezzo sale, proporzionalmente al costo. Ma lo scenario che ho descritto è piuttosto realistico: per quanto si possa esser bravi a progettare ed implementare, a volte vengono date per scontate delle cose che per alcuni utenti sono invece problematiche, e solo con un test empirico questi problemi emergono.

Quick & dirty

Naturalmente, investire 2000 euro nel testing (euristico ed empirico) è sensato per un budget da 20-25.000 euro, ma non per un progetto da 3000 euro. Nel secondo caso, si deve rinunciare al test? A mio avviso no. Un paio di test quick & dirty andrebbero fatti comunque: al costo di uno spritz, invitate un paio di amici non troppo nerd ad usare il prototipo del vostro sito. Sebbene i risultati saranno meno accurati, probabilmente gli errori più grossolani riusciranno comunque ad emergere.

Questo approccio, però, ha senso per i progetti piccoli. Nei progetti non così piccoli, lesinare sulla fase di test non è una buona idea, è un risparmio che rischia di trascinarsi dei costi nascosti. Perché, si diceva un tempo, a volte chi più spende meno spende.

Computers are useless. They can only give you answers.
Pablo Picasso

I’m not sure the aphorism attributed to Picasso is true. I however believe that some right questions can help us to better re-frame our problems.

Which are the questions a design team should answer before, during and after the design phase of an interactive product?
The design process, as defined by the UK Design Council, identifies four distinct phases, Discover, Define, Develop and Deliver. The main steps of the Discover phase are market research, user research and information analysis. A good research starts with good questions. I believe that we should try to answer four main questions: who are our users? Why should they use our products? What information and functions do they require to full-fill their goals? And, of course, how should we implement those functions, and how should we organise those information?

Who

We do not design four ourself: identifying the target of our product is mandatory, for at least two reasons:

• without knowing the who, id would be difficult to decide the why;
• identifying our target helps us, the team and the stakeholders to keep an user centred approach, minimising the risk of a self-referential design.

The identification of the target, however, should not lead to an attitude to design ad excludendum.

The need to identify, at least in a broad manner, the target of our product is theoretical motivated by the fact that people are different: diverse people need different products. But which differences should be taken into account?
Users have different motivations, mental models, different knowledge, and different resources. Those differences should be at the centre of the user research. If we decide to use the personas as a design tool, we should describe those dimensions: needs, goals, values, motivations, mental models, levels of knowledge and resources.

The motivations are linked with the why, the resources with the how.

Why

Why does a person use an artefact? Because he is motivated to. The motivation can be intrinsic or extrinsic. If I drive at 8 am in the traffic to reach my office, I’m probably not intrinsically motivated. I would rather prefer to stay at home, or to drink a cappuccino and read the newspaper. I drive because I’m extrinsically motivated by the fact that I have to go at work.
But if I decide to drive to the sea to see the sunset, my motivation would be intrinsic.
If you foresee that your users would use your tool because of an extrinsic motivation, you have to strongly focus your efforts on the utility, usability and accessibility dimensions. If your target should use your product because intrinsically motivated, the hedonic aspects assume a greater importance.

The motivations drive the people’s goals. They use their resources to full-fill them. Your product or service can be one of the resources they need to satisfy their goals. Don’t forget, however, that they need some resources to use your product. Not just economic ones: they need attention, time, memory, cognition. The basic rule is: try to minimise the resources needed to use your products. This is the First Commandment of usability, accessibility and interaction design.

What

Which information should we include in our site? Which functions should we implement? The answers to the what question becomes the basis of the requirement analysis.

A good starting point is the competitive analysis (also known as benchmarking), to study the solutions adopted by our competitors.

A second, important step is to involve the stakeholders and the experts.  I strongly believe, however, that this is not enough: the final users should be involved in this phase. Questionnaires like the free listing and importance evaluation should be used to understand which informations and functions the users think they need.

How

How should the requirements be implemented is, of course, a complex issue. I promise I will dedicate a whole post on this. Here, I just wish to note that the same goal can be accomplished in different ways, and that it depends mostly by the resources of the users. Different resources, different ways to achieve a goal.

Conclusions

I wish to conclude with an observation concerning the participatory approach. I already suggested that final users should be involved in the what phase. Users can be involved in defining the who (who are you?), the why and the what. The how, however, should not be delegated to the users. They can know what they want, and why, but usually they don’t really know how a function should be implemented.

Nel loro Key principles for user-centred systems design Gulliksen, Goransson, Boivie, Blomkvist, Persson e Cajander elencano 12 principi per il design centrato sull’utente, che mi paiono interessanti.

1. Attitudine allo UCD – L’approccio UCD richiede una attitudine a focalizzarsi sull’utente che dev’essere condivisa da tutto il team di progetto, il gruppo di sviluppo e il cliente. Chiunque sia coinvolto nel progetto dev’essere consapevole e committed all’importanza di una progettazione centrata sull’utente, che coinvolga gli utenti, e con chiari standard di usabilità.
2. Attenzione all’utente – gli scopi dell’attività, il contesto d’uso, gli scopi dell’utente, i suoi compiti e i suoi bisogni devono guidare da subito la progettazione e lo sviluppo.
3. Coinvolgimento attivo dell’utente – Utenti rappresentativi dovrebbero partecipare attivamente, da subito e continuamente lungo tutto il processo di progettazione e sviluppo.
4. Sviluppo evolutivo del sistema: lo sviluppo dovrebbe essere iterativo ed incrementale.
5. Semplicità nella produzione di report e deliverables – la progettazione dev’essere comunicata e rappresentata in modo che possa essere compresa da utenti e stakeholders.
6. Prototipare da subito e continuamente – i prototipi dovrebbero esserutilizzati per visualizzare  e valutare idee e soluzioni di progetto in cooperazione con gli utenti finali.
7. Valutazione d’uso nel contesto – lo sviluppo dev’essere guidato da dei criteri predefiniti di usabilità.
8. Attività esplicita e consapevole di progettazione – il processo di sviluppo deve prevedere delle attività di design.
9. Attitudine professionale – il processo di progettazione e sviluppo dev’essere condotto da un team multidisciplinare
10. Usabilità – esperti di usabilità devono essere coinvolti precocemente e continuamente nel ciclo di sviluppo.
11. Approccio olistico – tutti gli aspetti che influenzano l’esperienza d’uso dovrebbero potenzialmente essere sviluppati in parallelo.
12. Approccio flessibile al processo – Il processo alla base dello UCD deve essere specifico, adattabile al progetto e al contesto organizzativo.

ARCHITETTURA DELLE INFORMAZIONI: PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA, CITTADINI PROTAGONISTI

Altro elemento distintivo è stata l’attenzione altissima alla fase progettuale e strategica cui hanno partecipato tutto il gruppo progettuale e grafico di Elsag Datamat e del Ministero nonché alcuni fra i migliori consulenti Web italiani (Luisa Carrada per la tagline e il sistema di etichettatura, Luca Rosati e Claudio Gnoli per l’architettura delle informazioni, Stefano Bussolon per il processo di coinvolgimento dei cittadini nella progettazione). Avviata con una serie di interviste al top management del Dicastero volte a comprendere gli obiettivi strategici del nuovo sito, la progettazione ha poi esaminato il comportamento degli utenti sia osservando i loro movimenti all’interno delle pagine sia attraverso un’analisi semantica, svolta dalla Biblioteca Centrale Giuridica, delle parole inserite nel motore di ricerca (circa milleduecento termini).
Contemporaneamente alle analisi top down effettuate dai professionisti, il Ministero – prima volta in Italia per una pubblica amministrazione centrale – ha coinvolto la cittadinanza nel processo di costruzione del sito mediante la tecnica del design partecipativo, divisa in tre fasi: “free listing”, “valutazione d’importanza” e “card sorting”. Per comprendere le aspettative degli utenti si è attivato un questionario aperto, denominato “free listing”, con cui è stato chiesto ai cittadini di indicare dieci argomenti (contenuti, servizi, ecc.) che avrebbero voluto nel nuovo sito: le risposte sono state oltre millequattrocento. I partecipanti sono stati invitati sia tramite un banner nell’home page sia attraverso inviti per mezzo di mailing list divise per target. L’analisi dei risultati è stata eseguita con il conteggio della frequenza della parola (calcolando, ad esempio, quante volte è stata inserita l’espressione “uffici giudiziari”) e in base al concetto di “peso” della parola (verificandone, cioè, il posizionamento all’interno della lista con un punteggio da 10, per il primo posto, a 1). Nel free listing si sono raggruppate settantanove voci da riproporre alla cittadinanza per il secondo questionario: la valutazione di importanza, eseguita attraverso una scala che andava da 0 (nessuna importanza) a 6 (importantissimo).

L’ultimo questionario, il card sorting, è stato invece un metodo efficace per individuare i modelli mentali impliciti degli utenti, rendendo esplicite le loro aspettative di categorizzazione dei contenuti.

Il card sorting è forse la tecnica che si più avvicina all’applicazione pratica dell’intelligenza collettiva, perché il risultato dell’organizzazione delle informazioni deriva dalle analisi statistiche dei dati inviati da tutti i partecipanti: è la risultante del pensiero di molti piuttosto che l’assunzione del pensiero di pochi.

Un risultato tangibile di questo approccio è stata la scelta di non effettuare una navigazione per target: dai dati raccolti è infatti emerso che, nonostante al questionario abbiano partecipato utenti con profili molto diversi, i loro criteri di classificazione non differivano abbastanza per creare una navigazione dedicata.

Altri elementi distintivi sono stati:

• l’organizzazione multidimensionale delle informazioni presente nelle sezioni “Strumenti” e “Giustizia Map”, grazie alla quale i cittadini non sono costretti a seguire un percorso predefinito da altri ma possono scegliere in base a propri modelli mentali e preferenze del momento;

• l’organizzazione dell’area “Ministero in 2 click”, in cui si è evoluto il concetto di organigramma dei siti della P.A. facendo emergere gli elementi più importanti (l’elenco delle persone in ordine alfabetico con il curriculum, il ruolo e i contatti, gli uffici e le attività del Ministero);

• il motore di ricerca a faccette, in cui si sono uniti gli aspetti di ricerca (searching) e di navigazione (browsing);

• la progettazione della sezione riservata (Intranet), un ambiente organizzato per soddisfare le esigenze informative e collaborative dei centomila dipendenti della Giustizia che vi possono ricercare i servizi per parole chiave e in ordine alfabetico, scaricare normative e documentazione, modificare e aggiornare i dati degli uffici giudiziari territoriali, ecc.