4 I beni e servizi più venduti on line

Alessandra Verzelloni

Nel momento in cui si decide di aprire un negozio virtuale, una delle domande fondamentali da porsi è: cosa è possibile vendere su Internet? Tecnicamente non esistono limiti alla tipologia di beni e servizi che possono essere commercializzati in rete, ma la realtà è ben diversa.

Soprattutto in Italia, dove il fenomeno dell’e-commerce nonostante gli sviluppi degli ultimi anni, è ancora in una fase di rodaggio, ci sono ancora molti ostacoli da abbattere. Non si sta parlando di problemi tecnici, quali la diffusione di Internet, bensì di barriere di tipo culturale. In questo senso è bene stabilire una distinzione tra prodotti “low-touch” e “high-touch”. I low-touch sono beni standardizzati, comunemente noti e a scarso coinvolgimento emotivo. Per deciderne l’acquisto non è necessario toccarli o provarli e l’acquisto on line può essere comodo ed economicamente conveniente.

Con i prodotti high-touch invece, come vestiti o scarpe, i consumatori preferiscono avere un contatto diretto. Nella scelta intervengono altri sensi oltre a quello della vista, come ad esempio il tatto o l’olfatto e chiaramente Internet pone molti limiti.

Con questo non si intende che il commercio elettronico escluda la vendita di un certo tipo di prodotti, ne sono una prova fenomeni come PostalMarket, che da anni ha vende vestiti semplicemente mostrandoli su un catalogo. In ogni caso i bei e servizi che dominano le classifiche dei prodotti più venduti on line, sono riconducibili a tre categorie principali:

beni immateriali, come i software, ma stanno crescendo anche le vendite di biglietti aerei e i servizi degli agenti di cambio, banche e assicurazioni, ma negli Usa anche enciclopedie e giornali vengono spediti elettronicamente;

beni ad acquisto ripetuto, come quelli alimentari;

beni rari e difficilmente reperibili.

Un’altra caratteristica che influisce sul successo della vendita on line è il costo di trasporto. Chiaramente non vale la pena acquistare un prodotto su Internet, se poi il suo costo di spedizione incide molto sul prezzo totale dell’acquisto.

Altro settore che con il commercio elettronico ottiene ottimi risultati è la pornografia. In questo caso il fatto di non dover intrattenere rapporti diretti con il venditore è un incentivo, dato che si percepisce maggiore privacy.

La tabella sottostante mostra i risultati di una ricerca condotta dalla Forrester Research, relativamente alla tipologia di prodotti venduti sul Web negli Stati Uniti. Come si può notare, ai primo posti per tutto il periodo preso in considerazione rimangono costanti i settori dell’informatica e del turismo.

Segmento
1996
1997
1998
1999
2000

Informatica
140
323
701
1228
2105

Viaggi
126
276
572
961
1579

Spettacolo
85
194
420
733
1250

Abbigliamento
46
89
163
234
322

Regali/Fiori
45
103
222
386
658

Alimentari
39
78
149
227
336

Altro
37
75
144
221
329

Totale ($M)
518
1138
2371
3990
6579

Qui di seguito un’analisi più dettagliata delle categorie di prodotti che hanno ottenuto il più veloce sviluppo nell’e-business.

4.1 Computer ed elettronica

L’industria elettronica e di computer è stata la più aggressiva nell’adozione di Internet, ciò non sorprende, dato che si tratta del settore che ha creato la tecnologia che sta cambiando il modo di fare business.

L’approccio all’e-business è stato condotto da giovani ed innovative società come Dell Computer e Cisco Systems. Con le proprie vendite in Internet, Dell è riuscita a sorpassare Compaq Computer e ad aggiudicarsi il primo posto nell’industria del PC.

Le ragioni di questo successo vanno ricercate anche nella possibilità di confrontare listini e caratteristiche tecniche dei modelli senza dover entrare in decine di negozi, di verificare il prodotto cercato in rete (ad esempio ad un brano musicale) o anche di provare un programma software per un periodo di tempo limitato (shareware), prima di effettuare l'acquisto.

4.2 Viaggi

L’industria dei viaggi on line è una delle più veloci nella crescita nel settore dell’e-commerce.

Prima di Internet le agenzie di viaggi servivano come utili intermediari per i clienti. Solo loro potevano navigare e verificare i prezzi dei biglietti, la situazione e la disponibilità dei voli, eliminando così buona parte dei problemi di organizzazione di una vacanza o di un breve viaggio. Il costo del loro servizio era incluso nel prezzo finale del pacchetto e veniva quindi percepito come gratuito dal cliente. Ora che certe informazioni sono alla portata di tutti, le agenzie di viaggi sono additate come inutili intermediari da rimpiazzare con Internet.

Le linee aeree per prime si sono mosse per tagliare i costi delle agenzie di viaggi, sperando di poter incassare le somme spese in commissioni e raggiungere direttamente i clienti. Hanno iniziato il loro attacco in due modi: vendendo i loro posti direttamente dal loro sito web e tagliando il compenso pagato alle agenzie di viaggi.

In seguito sono emerse le dotcom infomediarie (ad esempio eDreams.it e Viaggiare.net), che raccolgono tutte le informazioni utili per chi desidera organizzare un viaggio, quindi le disponibilità di voli, alberghi, noleggio di auto ed altro ancora. Consentono di effettuare le prenotazioni direttamente dal loro sito e promettono le migliori offerte per i clienti. Questi ultimi hanno chiaramente preso piacevolmente la convenienza di queste offerte.

Secondo la Forrester Research i navigatori di Internet dovrebbe arrivare a spendere 30.4 miliardi di dollari entro il 2003 per l’acquisto di viaggi on line.

Ma quali sono i punti forza di questo settore? Una risposta può essere la facilità nella vendita di biglietti aerei, che è responsabile di una grossa parte nella spesa di viaggi in Internet. Le linee aeree hanno costruito i loro sistemi di prenotazione elettronici molto tempo fa, spostarsi sul Web ha avuto effetti devastanti sulle agenzie di viaggi. In America da 33,000 agenzie presenti sul territorio nel 1994 sono passate a 27,000 nel 1997 e la situazione è in via di peggioramento.

4.3 Musica

L’industria della musica è stata la prima parte del settore dell’intrattenimento a essere trasformata da Internet. Diversamente dai film e dai programmi televisivi, che non possono essere distribuiti diffusamente se non con una connessione ad alta velocità (non ancora largamente diffusa), la musica può essere facilmente compressa e venduta on line.

All’inizio è parso che il nuovo canale elettronico segnasse la fine dell’industria musicale. Le case discografiche hanno temuto soprattutto per il fenomeno della pirateria, agevolato dalla facilità di trasmissione dei dati in formato digitale. Il rischio consiste nella perdita dei patrimoni più importanti per una casa discografica: i diritti di proprietà intellettuale.

Il successo della vendita via Internet di CD iniziò a diminuire dopo che musicisti, siti web, consumatori e produttori di hardware adottarono uno standard comune, un metodo di compressione chiamato Motion Picture Export Group-1/Level 3 (MP3), che nasce da un tentativo di creare uno standard per la tv interattiva.

Le grandi case discografiche provarono a bloccare la diffusione degli MP3, dato che molti file venivano facilmente copiati, quindi incoraggiando la pirateria chiaramente si abbassano i profitti. Ma gli utenti di Internet si sono immediatamente appassionati agli MP3 e molto rapidamente è diventato il termine più cercato sul web: secondo Searchterms.com, un sito che classifica i termini cercati in rete, ha battuto addirittura il termine “sesso”. Milioni di studenti iniziarono a riempire gli hard disk dei PC con le proprie canzoni preferite, scaricate gratuitamente da Internet. Oggigiorno sono milioni le tracce che vengono scaricate da Internet.

La musica on line è un fenomeno recente, che cresce d’importanza ogni giorno di più. Questo perché i giovani oltre ad essere la fetta più consistente di compratori di musica, sono anche i maggiori utenti della tecnologia, ed hanno una grossa influenza sul comportamento di quelli leggermente più giovani di loro.

Una società che ha avuto un profondo effetto sulla promozione della musica digitale è stata Napster, un servizio on line lanciato nel 1999 da uno studente di 18 anni.

Napster consente di scambiare file musicali in formato MP3 anonimamente e gratuitamente. Ha accumulato 10 milioni di utenti nel giro di 10 mesi dal suo lancio. Chiaramente l’infrazione dei copyright è illegale, quindi Napster è stato citato a giudizio da un consorzio di 5 grandi case discografiche. Nel luglio del 2000 un giudice americano ha ordinato la chiusura del sito. Ma altri servizi dello stesso tipo si sono diffusi velocemente, come Gnutella o WinMX.

Nell’ottobre del 2000 Napster ha annunciato l’alleanza con Bertlesmann (un gigante nel settore dei media in Germania), l’accordo prevede l’operatività del sito previo pagamento di una sorta di retta d’iscrizione. E’ stato obbligato a installare un software che impedisce lo scambio di file protetti da copyright ed ha così perso gran parte del suo appeal. In ogni caso tutti questi accorgimenti non stanno tuttora impedendo lo scambio di file musicali e video attraverso la rete e le case di registrazione stanno studiando un modo per criptare i propri prodotti e proteggere così i copyright.

Tuttavia nel lungo termine la distribuzione della musica digitale tramite Internet potrebbe essere molto più profittevole della vendita tradizionale dei CD. Napster e altri servizi hanno “istruito” la nuova generazione al download del formato digitale. Non solo la musica potrà essere acquistata in questo modo, la Forrester Research prevede che in futuro una nuova tipologia di media emergerà, combinando libri, musica, software e video.

Certamente questo comporterà una vera rivoluzione nell’industria discografica e sarà necessario molto tempo per adattarsi, perché i cambiamenti interesseranno tutti gli aspetti del settore.

La questione fondamentale è cercare di ottenere dei profitti utilizzando il Web. Spostando la vendita on line, le società risparmierebbero i soldi sulla produzione e sulla distribuzione, spedire una canzone attraverso Internet non costa quasi niente. Il risparmio si otterrebbe anche sui costi di approvvigionamento, che verrebbero praticamente annullati.

Le etichette discografiche devono però affrontare un serio problema: non sono particolarmente amate dai musicisti, che per la maggior parte non guadagnano molto dalla vendite e dai consumatori, che si sentono truffati dal prezzo troppo alto dei CD.

Si corre il rischio che i musicisti decidano di utilizzare Internet per auto promuoversi, bypassando le case discografiche, alcuni artisti potrebbero creare una propria etichetta indipendente.

Le case discografiche devono abbattere questi ostacoli e riuscire a convincere i clienti a pagare per scaricare le canzoni. Fattori che potrebbero giocare un importante ruolo sono la qualità dei file e la protezione da virus. Altra variabile potrebbe essere l’utilizzo di un formato qualitativamente migliore di quello utilizzato attualmente, a quel punto gli appassionati di musica potrebbero decidere di pagare per questo privilegio.

4.4 Libri

Nome simbolo dell’e-commerce e in particolare della vendita on line di libri è senz’altro Amazon, oggi uno dei pochi marchi riconosciuti in tutto il mondo. Nato nel 1994 a Seattle, per opera di Jeff Bezon, è oggi la più grande libreria esistente. E’ il sito di commercio elettronico più visitato in America e rimane tra i primi tre in Inghilterra, Francia, Germania e Giappone. Ora sta cercando di estendere il proprio brand, che è attualmente collegato per lo più alla vendita di libri, per coprire tutto ciò che può essere venduto on line.

Quali sono i punti di forza di Amazon? Il negozio on line non è il più economico, difatti società come Buy.com sono nate con la promessa di offrire i prodotti ad un prezzo più basso. Ma grazie ai suoi grandi investimenti nei centri di distribuzione, Amazon ha la miglior reputazione per quanto riguarda adempimenti e spedizione. La sua tecnologia consente di effettuare gli acquisti in modo molto semplice ed è riuscito a costruire un senso di comunità tra i suoi fruitori: il 66% degli acquisti è effettuato da utenti già clienti.

Famoso caso italiano di libreria virtuale, conclusa con un fallimento, è quello di Zivago.com. Il sito di e-commerce per la vendita di libri e dischi era stato costituito nel marzo del 1999 da Kataweb e Feltrinelli. Nel 2000 Zivago aveva fatturato oltre 3,5 miliardi di lire, le vendite più sostenute sono state riscontrate nel periodo natalizio, con ricavi di 800 milioni di lire nelle prime due settimane di dicembre.

Non è ben chiaro se i motivi della cessazione siano stati dovuti a problemi di tipo economico (il sito aveva raggiunto oltre 23 mila utenti registrati e 10 milioni di pagine viste) o piuttosto a divergenze tra i soci. In ogni caso in data 27 settembre 2001 sull’homepage del sito è stato pubblicato l’annuncio della messa in liquidazione della società.

Con la chiusura di Zivago i maggiori negozi on line del settore, nel mercato nazionale, sono attualmente Bol.com (del gruppo Mondatori e Bertelsmann) e Internet BookShop. Entrambi oltre alla vendita di libri hanno anche un settore video.

4.5 Servizi bancari e finanziari

Da anni per molti clienti di banche e istituzioni finanziarie il denaro è rappresentato da una serie di numeri sui conti correnti

Il denaro è senz’altro uno dei beni più adatti da amministrare in Internet. Ma sebbene il concetto di moneta si presta molto facilmente al mondo digitale, sorprende quanto poco la rivoluzione di Internet abbia cambiato il profondo e radicato sistema di gestire il settore dei servizi finanziari.

Proprio per la facilità con cui il denaro può essere trasferito sulla rete, come per le agenzie di viaggi, anche gli istituti di credito hanno dovuto scontrarsi con il problema della disintermediazione. Le banche hanno affrontato la minaccia Internet con successo e creatività, ad esempio fornendo servizi on line, espandendo il proprio brand nel web o aumentando la propria credibilità alleandosi con società di telecomunicazione, Internet provider o portali (ad esempio San Paolo IMI ha negoziato un accordo con Tiscali).

Le minacce alle banche tradizionali giungono da diversi fronti. Le banche on line ad esempio sono riuscite ad acquisire molti clienti dalle banche tradizionali, grazie ai loro bassi costi e ad una strategia che punta maggior attenzione all’acquisizione di nuovi clienti che non a far girare i profitti.

Internet offre molte opportunità, mette in grado le banche di tagliare i propri costi e di vendere i propri prodotti molto efficacemente. Ma questi benefici a lungo termine portano con sé anche degli svantaggi: i costi sono così ridotti che le barriere all’entrata sono molto basse, ciò comporta una concorrenza spietata e scarsi profitti. Inoltre l’ambiente virtuale è caratterizzato da una certa precarietà nelle relazioni con i propri clienti.

Le banche hanno finora rifiutato il concetto di “finanza aperta”. Questa caratteristica è proposta da alcuni portali, in cui vengono offerti servizi e prodotti finanziari direttamente ai propri clienti, consentendogli di amministrare tutto il proprio portafoglio dallo stesso sito. Molti pensano però che nel lungo periodo questi tipi di siti saranno la vera minaccia che le banche dovranno affrontare, alcuni di questi, come Yahoo!, hanno acquisito molta affidabilità e una buona reputazione.

L’idea è che un individuo possa essere in grado di gestire il proprio denaro da un sito Web. Con una password universale, conti bancari, polizze assicurative, azioni e tasse potrebbero essere accessibili da un unico sito e l’utente potrebbe fare qualsiasi cosa desideri senza dover passare attraverso una lunga serie di firewalls di sicurezza.

Nel mese di ottobre del 2002 uno studio della Nielsen/NetRatings ha rivelato l’aumento dell’uso delle applicazioni di Internet Banking in Europa. Segnale che indica una crescita di fiducia verso le transazioni on line.

Nonostante il momento di difficoltà economica sono stati registrati i seguenti dati:

18,6 milionisono i cittadini europei che hanno avuto almeno un'esperienza di on line banking;

una persona su quattro ha visitato nel mese una banca on line;

si è verificato un aumento di 3 milioni di visitatori sui siti delle banche.

Mentre in testa primeggiano Svezia e Olanda con il più alto tasso di penetrazione dell’e-banking (rispettivamente il 51% e il 39% della popolazione visita siti di banche), seguite da Francia e Regno Unito (35% e 29%), l’Italia rimane all’ultimo posto con uno scarso 9%.

La tabella sottostante mostra i dati relativi alle diverse operazioni di e-banking effettuate nel nostro paese.

Utilizzo
Percentuali

ottenere informazioni
97,50%

effettuare bonifici
57%

trading on-line
35%

c/c on-line
8%