Marketing

Tania Busetti

Il marketing tradizionale è inteso, secondo una definizione della American Marketing Association (1988), come il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi sia degli individui che delle organizzazioni. Questa definizione, incentrata sul paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion) tiene conto della variabile “cliente” solo marginalmente.

Nei mercati moderni, invece, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di prodotti e servizi differenziati e personalizzati, il cliente esprime aspettative riguardo alla qualità, al servizio e alla flessibilità dell'offerta.

È, appunto, il progressivo ed incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale che impone il superamento dei modelli tradizionali di marketing e comporta il necessario passaggio da una logica di marketing “product-oriented” (marketing tradizionale) ad una “customer-oriented” (Web marketing).

Fare Web marketing significa soprattutto porre il consumatore al centro dell'attenzione e tenerne conto nelle decisioni dell'impresa, servire i clienti in modo differenziato e personalizzato ed instaurare con loro un rapporto sincero e leale in cui la soddisfazione dell'utente è importante quanto la vendita.

Inoltre, non va assolutamente trascurata la semiotica, il cui obiettivo è quello di realizzare un sito Web ben organizzato, di facile navigabilità e dai contenuti chiari e comprensibili allo scopo di invogliare l'utente all'acquisto. Il segreto per realizzare un buon sito è riuscire ad utilizzare correttamente i vari segni comunicativi, come colori, forme, parole ed elementi di navigazione, trovare la metafora più adatta ed instaurare una relazione positiva tra emittente e destinatario, considerando il target che si intende raggiungere. Uno dei rischi maggiori consiste nell'inviare messaggi con significati diversi da quelli che si volevano trasmettere, che quindi vengono interpretati dall'utente in modo scorretto, generando una distorsione del messaggio e un'errata percezione dei valori che volevano essere comunicati.

È compito della semiologia indicare l'identità il sito deve assumere mediante l'utilizzo della metafora comunicativa più efficace, la grafica migliore rispetto all'impressione che si vuole dare in Home Page, il linguaggio più consono al target da raggiungere.

Internet è un medium completamente diverso da radio, stampa e televisione e pertanto segue delle regole proprie. È la semiologia che indica quali regole seguire affinché un sito attragga i naviganti per la qualità dei contenuti offerti e per come sono comunicati, per l'efficacia, la funzionalità e la fruibilità del sito, persuadendoli a tornare.

Nel dettaglio gli aspetti del marketing comprendono:

Armoniosità (Harmoniousness)

Un sito deve essere curato anche nei dettagli.

Dev'essere curato sia dal punto di vista del design che da quello dell'implementazione: grafica, colori, immagini, impaginazione e testi. Occorre impostare la pagina in maniera accattivante, facile, semplice e rapida; infatti, una pagina graficamente gradevole sarà più attraente di una pagina confusa e piatta, ed inoltre una grafica non curata trasmetterà sciatteria al visitatore anche riguardo ai contenuti. Più il visitatore nella navigazione ha un'impressione di armonia, più aumenta la sua soddisfazione.

Lusso (Luxuriousness)

L'utente ha la sensazione che un prodotto sia vistoso, splendido o stravagante. In questo caso, nel sito viene usata l'apparenza fastosa anche per veicolare il contenuto e l'emittente.

Magnificenza (Magnificence)

Questa variabile viene sfruttata nella pubblicità on-line.

A differenza di ciò che accade per i media tradizionali, su Internet è il consumatore che cerca e decide quando interagire, quindi l'obiettivo di chi deve attirare l'utente è piacere al cliente, e per far ciò bisogna migliorare la qualità del servizio offerto e il rapporto con il pubblico. Per progettare una buona pubblicità è indispensabile mettersi dalla parte del consumatore, e così cercare di capire il consumer benefit, ossia l'utilità che l'utente cerca in un prodotto.

I banner sono un tipico esempio di pubblicità on-line, ma sono anche strumenti poco cliccati dal navigatore medio, che, anzi, è talmente abituato a vederli che non ne è nemmeno più attratto.

In Internet, come per gli altri media, gli annunci pubblicitari sono talmente numerosi da venire ignorati dalla maggioranza dell'utenza, ed è perciò necessario conquistare l'attenzione del navigatore in altri modi: slogan d'effetto e magnificenza; in altre parole, l'utente deve avere la sensazione di trovarsi di fronte ad un prodotto grande e spettacolare, perché ne venga attratto.

Solidità (Rigidity)

Questo è un aspetto che si riferisce, più che altro, agli artefatti fisici. Nel Web si parla di solidità in senso metaforico. È importante che il sito sia credibile e il sistema valutato come sicuro. In questi due casi, l'utente si fiderà di fornire dati personali perché conosce con precisione l'uso che il sito intende fare con le informazioni raccolte e si fiderà ad effettuare un acquisto con la carta di credito senza avvertire ansia.

Dal punto di vista della progettazione esistono due forme di solidità:

solidità organizzativa: la struttura verticalistica e gerarchica delle organizzazioni mal si concilia con l'utilizzo rapido e flessibile dell'informazione, mentre risulta privilegiata la struttura orizzontale;

solidità sulla creatività: la progettazione si basa soprattutto su un'attenta pianificazione, c'è poco spazio per l'improvvisazione.